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le 5 du mois de mai, le cinqui%u00e8me de l%u2019ann%u00e9e, nous lui laisserons donc ce num%u00e9ro qui lui portera bonheur\chose de plus fort qu%u2019un nom de bapt%u00eame, de plus %u00e9loquent qu%u2019une image. Elle aurait aussi ajout%u00e9 : \flacon simple et non trompeur, %u00e9tiquette et coffret des plus simples - pas de nom, un chiffre\inspir%u00e9 de la flasque %u00e0 whisky de son ancien amant Boy Capel ou d%u2019un flacon de trousse de toilette masculine. Quoi qu%u2019il en soit, son auteur n%u2019est pas connu. Voil%u00e0 qui est bien dommage.\ flacon Chanel %u00e9tait pourtant en contradiction formelle avec l%u2019ornementation compliqu%u00e9e en faveur chez ses concurrents : pr%u00e9sentation en forme d%u2019amours, d%u2019urnes grav%u00e9es de dentelures ou de fleurettes, tous les parfumeurs croyaient encore que ces pr%u00e9ciosit%u00e9s %u00e9taient un argument de vente efficace. Ce qu%u2019il y avait de remarquable dans le bloc aux angles vifs que mettait en circulation Gabrielle, c%u2019est qu%u2019il soumettait l%u2019imaginaire %u00e0 un nouveau syst%u00e8me de signes. Ce n%u2019%u00e9tait plus le contenant qui suscitait l%u2019envie mais le contenu. Ce n%u2019%u00e9tait plus l%u2019objet qui faisait vendre, mais le sens seul qui %u00e9tait concern%u00e9: l%u2019odorat confront%u00e9 avec ce liquide d%u2019or, prisonnier d%u2019un cube de cristal et rendu visible %u00e0 seule fin de d%u00e9sir. Il y aurait beaucoup %u00e0 dire aussi sur la nettet%u00e9 graphique de l%u2019%u00e9tiquette, qui d%u00e9modait les codes et les paraphes dont s%u2019%u00e9taient orn%u00e9s les parfums du pass%u00e9, sur l%u2019harmonie s%u00e9v%u00e8re de cette pr%u00e9sentation qui ne faisait appel qu%u2019au contact du noir et du blanc - le noir, toujours le noir - sur le titre enfin, fait d%u2019un seul mot, Chanel, associ%u00e9 %u00e0 un chiffre sec lanc%u00e9 %u00e0 toute vol%u00e9e dans les vitrines comme un ordre imp%u00e9rieux : \passantes sous l%u2019effet d%u2019un sortil%u00e8ge. Et dans le cachet qui scellait le goulot, que faisait ce sigle isol%u00e9 au centre d%u2019un cercle noir? Un C?%u2026 Quand bien m%u00eame les rivaux de Chanel eussent-ils lanc%u00e9 d%u2019autres Nuits de Chine et d%u2019autres Lucr%u00e8ce Borgia1, qu%u2019est-ce que cela aurait chang%u00e9? Le N%u00b05 infligeait aux plus capiteuses trouvailles de ses concurrents la marque d%u00e9shonorante du d%u00e9mod%u00e92 \(Edmonde Charles-Roux)Comme pr%u00e9vu, le lancement du parfum a lieu le jour de la pr%u00e9sentation de la collection le 5 mai 1921. Dans un premier temps, il n'est pas mis en vente mais est offert aux proches de la couturi%u00e8re et aux tr%u00e8s bonnes clientes de la maison. En raison de son %u00e9norme succ%u00e8s (la production artisanale assur%u00e9e par Ernest Beaux ne permet pas de r%u00e9pondre %u00e0 la demande), Chanel s'associe %u00e0 la famille Wertheimer qui, propri%u00e9taire de Bourjois, poss%u00e8de des usines de production ainsi qu%u2019un vaste r%u00e9seau de distribution dans le monde. D%u00e8s 1929, le N%u00b0 5 de Chanel est le parfum le plus vendu au monde. En un peu plus 32 Ci-contre : Premiers flacons de parfum N%u00b05 de Chanel et Arp%u00e8ge de Lanvin. (D.R. Collection part.)